소비자가 상품이나 서비스를 구입하는 행동의 실태와 그 이유를 추구하는 조사이다.
그 전제로는 소비자행동분석을 실시한다. 소비자행동은 기본적으로 욕구의 발생으로부터 시작하여 여기에 동기가 부가되어 구매행동이 일어난다. 따라서 맨 처음에는 '왜 그 상품을 사는가'라는 구매동기의 조사로 접근하는데, 이것은 동기조사(motivation research) 분야에서도 많이 연구되고 있다.
구매활동의 이유를 부여하는 것은 생활이 풍족해지고 수입이 증가하여 개성이 다양하게 변화함에 따라 다채로워진다. 그래서 계획구매보다도 충동구매적 요소가 많아지며 예측하기가 몹시 어렵게 된다. 따라서 현실의 소비자행동의 실태를 가능한 한 수량적으로 파악하여 그 개별의 특성을 분석하고, 특성의 패턴과 행동과의 상관관계를 확률적으로 분석함으로써 예측으로 연결시키려는 시도가 행해지고 있다. 그러나 여기에도 특성으로 받아들일 수 없는 여러 요인이 많이 있어 분석이 상당히 곤란하다. 이유부여에 대해서는 본인의 의향도 충분히 존중되어야 하나, 본인이 마음에 들지 않는 점과도 중요하게 관련되므로 주의해야한다.
소비자행동분석의 두번째 브랜드 등의 선택행위의 분석이다. 일반적으로 상품의 선택에서는 그 상품·서비스 품질의 우수함, 튼튼함, 사용이 간단함 등 품질기능에 관한 것과 디자인 등이 아름다운 것, 가격(비싸거나 싸거나), 지리적으로 편리함 등이 중요한 요인이 된다.
이 밖에 광고에 의한 철저한 정보, 전문가 및 소매점주인의 평판, 전문지 등의 미니 커뮤니케이션(소수 사람들간의 정보전달)에 의한 설득이나 권위의 부여 등을 들 수 있다. 또 사람에 따라, 상품에 따라, 그때그때 상황에 따라 어던 요인이 선택행동에 커다란 영향을 기치는가도 실태분석으로 알아내어야 할 중요 사항이다.
소비자행동분석에서 특히 중요시되는 것은 재구입시나 교환할 때의 문제이며, 이전과 같은 브랜드를 사는가, 다른 브랜드로 스위치하는가가 중요한 포인트가 된다. 일반소비재를 재구입할 때, 같은 브랜드를 구입한 경우, 리퍼처스(repurchase)되었다고 하고, 내구소비재를 교환하는 상품이 전과 똑같은 메이커의 것이라면, 이것이 브랜드 로열티(brand loyalty)가 높아졌다고 한다. 어느 것이나 패널조사 등의 방법으로 조사되며 소비자행동조사의 중요한 기술이 되고있다.