미녀(beauty)·아기(baby)·귀여운 동물(beast)을 가리키는 말로, 이 3가지 요소를 이용한 광고는 주목률이나 열독률이 높기 때문에 광고를 만들 때 많은 광고인들이 3B를 고려하면 실패하지 않는다고 생각하고 있다.

광고량이 적었던 시기에는 소비자가 광고 자즉에 대해 소박하게 반응했기 때문에 광고 자극 자체에 대한 물리적 속성이 지각을 결정하였으나, 광고량이 많아진 지금에 와서는 소비자 스스로의 보호 의식이 팽창되어 의식적·무의식적으로 차단 또는 선택(selection)의 현상이 나타나고 있다.

광고의 목적 달성을 위해서는 무엇보다도 생활자의 시선을 광고물에 주목시키고 열독시키는 것에 의해서 그 효과를 기대해 볼 수 있는데, 대부분의 생활자들은 3B에 해당되는 비쥬얼에 대해서는 우호적·선의적이며 도전적인 심리 상태가 되지 않는다. 요컨대 목표 고객은 무방비적이 되며 기분 좋은 상태를 유지하는 상태에서 광고 메시지를 접하게 된다. 유쾌·불유쾌에 대한 조사 결과에서도 메시지가 유쾌할수록 목표 고객의 태도 변화·행동 의도·수용을 일으키는 데 효과적이라는 결과가 있다.

Beauty (미녀)

'89년 이탈리아 월드컵 개막 행사 중계방송을 시청한 대부분의 남성들은, 패셔너블하고 멋있는 여성들의 행렬을 보았을 것이고, "무엇이라도 허락해 줄 것"같은 심정이 되었을 것이다. <그림 1>은 그림을 보아서도 알 수 있듯이 여기에서 미녀라 함은 얼굴이 예쁜 여성만을 가리키는 것은 아니다. 이제까지 여성에 대한 미의 기준은 얼굴에 있었으나, 몇 년 전부터 유행한 미티스커트로 인해 오랫동안 긴 치마나 바지 속에 감춰졌던 미끈한 각선미가 노출되게 되어 이제는 얼굴보다 다리에 먼저 시선이 가는 현상들이 그 좋은 예라 할 수 있겠다. 아름다운 여성은 이성인 남성에게만이 아니고 동성인 여성의 관심도 대단히 높은데 특히 여성용 화장품의 모델은, 남성이 좋아하는 여성을 고르지 않는 편이 낫다. 남자는 자기가 좋아하는 섹시한 여성을 고르지만, 섹시한 여성은 여성의 반발을 일으키는 일이 흔히 있다. 이는 광고를 보는 사람이 광고 모델을 자신으로 판탄하는 다소의 나르시시즘이 침투한다고 하는 감정 이입의 효과가 계산되어 있기 때문이다.

Baby (어린이)

어린이에 대한 어른들의 태도는 자애적이며 악의를 품는 사람은 없다. 70년대말부터 강조된 가족계획 캠페인의 결과 산아제한으로 인한 출산율이 저하되면서 한 가정 한 자녀가 늘어났다. 상대적으로 사랑의 관심도도 증대하고 있다. '화목한 가정'을 주제로 한 광고에는 필연적으로 어린이가 주역이 되는데 이는 가정의 행복을 증시하는 현대 부모의 약점(?)을 이용한 것이기도 하다.

어린이가 등장하기에 적절한 품목으로는 음료, 과자류, 비타민류, 아동복, 유원지 등으로 이외에도 중공업, 화학, 첨단 전자 분유 등의 기업 광고에도 좋다. 특히 이러한 기업들은 산업 발전이나 기술적인 측면에서는 우수한 기업으로 인지돼 있을런지 모르나 생활자나 관련 기업들에게 비인간적, 기계적이라는 부정적 이미지를 갖게 할 공산이 크다. 어린이를 일러스트레이션으로 한 광고는 이러한 부정적 기업 이미지나 컴퓨터와 같은 고성능의 기계를 쉽게 대할 수 있고 누구라도 사용할 수 있다고 하는 인상을 부여하고자 할 때 그 어떤 소재보다도 효과적일 것이다.

Beast (귀여운 동물)

언어 구사도 불가능하고 펴정의 연출도 한계성을 갖고 있으나 이 표현 소재의 효과는 어린이의 경우와 유사하다. 특히 우리가 일반적으로 갖고 있는 상식을 뛰어 남는 모습으로 보여질 때 독자나 시청자의 호기심은 높아지게 된다. 직접적으로는 상품과는 관계가 없는 동물의 이용은 넓은 의미로는 역시 상품의 특성·성질 등을 연상시키는 데 용이하기 때문으로 광고가 캠페인으로 이루어질 경우 캐릭터로서의 개발 및 이용이 가능하여 전매체에 심벌로서의 활용도를 기대할 수 있다. 일본에서는 고양이, 우리 나라에서는 개(강아지)가 많이 등장하고 있다.