자기 회사의 상품을 누가 사는가, 고객은 어떤 방법으로 사는가, 그리고 왜 상품을 사는가 등의 모델을 말한다. 이것 가운데 처음 두 가지 질문은 구입 행동의 표면에 나타나기 때문에 직접 관찰하거나 면접조사를 통해서 알 수 있다. 그러나 고객이 왜 그 상품을 사는가라는 질문에 대해서는 명확한 해답을 얻기가 매우 어렵다.
상품의 가격, 품질, 스타일, 이점, 서비스 등 직접적인 영향과 광고, 세일즈맨, 서로 아는 사람, 가족 등을 통한 간접적인 영향을 받고 상품을 선택하지만, 구입이라는 구체적 행동에 이르기까지는 복잡한 심리적 과정을 거치고 있다.
이 심리적 과정에 관해서는 실은 아직 부분적인 추론에 그치고 있을 뿐 그 대부분은 블랙 박스(black box)로 되어 있다. 행동학자는 이 블랙 박스의 메커니즘에 관해서 명확한 모델을 구축하려고 노력을 하고 있느나 아직 일반화할 수 있는 수준에는 도달하고 있지 않다.

구입자의 블랙 박스에 관한 부분적인 행동 모델로는 다음 네 가지의 다른 차원의 모델이 발표되고 있다.

① 가격과 소득이라는 경제적 동기부여를 강조하는 마샬(G. C. Marshall : 1880∼1959)파 모델 : 실제 구입상황에서 경제적 요인의 임팩트에 관해서는 실험계획이나 통계분석을 통해서 연구되고 있다. 그러나 경제적 요인만으로는 구매량의 모든 변동을 설명할 수 없다.

② 습관적 행동을 중시하는 파블로프(Pavlov)파 모델 : 동기, 실마리, 반응, 강화라는 네 가지의 중심개념을 기초에 두고 있으며 몇가지의 행동측면에서 수많은 통찰을 제공하고 있으나 지각, 잠재의식, 대인관계의 영향 등의 취급은 불충분하다.

③ 정신분석학적 동기부여를 강조하는 프로이드(Freud)파 모델 : 이 모델의 가장 중요한 의의는 상품에 대한 구입자의 '상징적' 관심에 의해서 동기가 부여된다는 점이다. 그러나 이 파의 방법론으로는 개인의 심중에 깊이 매몰되어 있는 정신상태의 조사결과를 모집단으로 일반화할 수 없다.

④ 사회심리학적 요인을 중시하는 베블렌파 모델 : 인간의 필요와 행동이 주로 사회의 집단이나 세력에 의해서 형성되는 것이라고 가정하고 있다. 그러나 이들 사회적 요인은 어떤 목적이 상품이나 브랜드에 대해서 소비자의 관심을 높이는가에 관해서는 충분한 설명을 할 수 없다. 이 모델들은 인간행동의 중요한 동기에 관해서는 전혀 다른 관점을 갖고 있으나 상품에 따라서는 부분모델로서 마케팅에 공헌할 수 있다는 점에 주목할 만하다.