포지셔닝이라는 사고 방식이 광고계에서 제안되기 시작한 것은 70년대 초의 일이다. 80년대에 들어와서는 포지셔닝이라는 용어는 브랜드 이미지와 같은 의미를 지칭하는 것으로 사용되어 왔는데 포지셔닝이라고 하는 용어가 브랜드 이미지와 다른 점은 전자가 '경쟁 상대'를 의식하고 있다는 점이다(Aaker & Myers, Advertising Management, 1988, p.125). 왜냐하면 포지셔닝 전략도 많은 광고를 접촉하여 그 많은 정보를 모두 처리할 수 없게 된 소비자라는 배경에 대응하여 탄생된 것이기 때문이다.

그리고 포지셔닝이란 '경쟁 상태 내에서의 위치 부여', '소비자의 욕구', '제품 특성' 등 세 가지 요소를 통합적으로 고찰함으로써 성립된 개념이며, 브랜드 이미지 전략과 USP 전략 등 두가지를 포함하면서 동시에 이 전략을 극복하겠다는 전략이라고 정의할 수 있다.

포지셔닝 전략의 가장 고전적인 사례는 "에이비스는 No.2에 지나지 않습니다"라는 렌트카 회사의 캠페인이다.

포지셔닝 전략은 ① 경쟁사가 소구할 수 없는 독특한 포인트를 소구함과 동시에 ② 그것이 바로 소비자의 욕구와 합치하는 것이고 ③ 그것이 제품의 특성이라는 포인트를 발견하는 것이다. 예를 들어 초콜릿바를 "특근시 출출할 때 먹는 스낵"으로 포지셔닝한 것은 다른 초콜릿바가 어린이층에 타깃을 맞추어 맛을 강조하고 있는데 비해 훨씬 톡특하고 동시에 타깃의 욕구에도 부응한 좋은 예인 것이다.

즉, 포지셔닝이란 한마디로 정의한다면, 적소(適所: niche=이미지 지도에 있어서의 최적 장소)의 발견이라 하겠다.