이용상의 장점 시각과 청각에 의한 동적인 제시 최상의 교수법 가운데 하나가 바로 시청각적인 제시(audiovisual demonstrations)이다. 시각과 청각이 결합되므로써 광고주는 인적판매(personal selling)와 동일한 효과를 얻을 수 있다. TV를 통한 광고는 매우 동적이다. 또 TV 광고는 제품의 사용방법이나 장점을 설명하는데 매우 적합하다.
신축성(flexibility)네트워크 TV는 전국을 커버하지만 어떤 광고주가 특정의 지역을 대상으로 광고하고자 한다면 그 지역의 SPOT 광고를 이용, 지역선택에 있어서 신축성을 기할 수 있다.
계층의 선별성TV 광고시 프로그램의 유형을 잘 활용하면 비록 대중매체이기는 하지만 특정 계층을 대상으로 광고의 선별적인 노출이 가능하다. 예를 들면 프로야구중계 프로그램의 주요 시청자는 남성이기 때문에 여성용 화장품보다는 스포츠 음료나 맥주, 면도기 등의 광고에 적합하다. 어린이 대상의 만화영화 프로그램, 주부 대상의 요리 프로그램, 청소년 대상의 청소년 드라마 등도 이에 해당된다.
비용의 효율성TV는 다른 매체에 비해 비용 효율성이 높다. 위에서 설명한 계층의 선별성과도 관련이 있지만 프로그램 유형이나 시간대에 대한 시청자 구성을 정밀히 분석하므로써 매우 저렴한 가격으로 원하는 오디언스에 광고물을 노출시킬 수 있는 장점을 가지고 있다.
- 이용상의 한계점
- 대규모의 광고 비용
1회 단가는 신문에 비해 저렴하고 가격 효율성도 높지만 광고가 매일 또는 매주 운행되어야 하므로 절대 금액은 타매체에 비해 상당히 높으며 시급이 올라갈 수록 그 정도는 더 심하다.
- 메시지의 짧은 전달시간
비록 시청각적인 메시지가 상기(recall)에 상당히 유리한 것은 사실이지만 노출이 지나치게 순간적인 TV-CM의 속성상 시청자들이 주의를 기울여 그 CM을 보지 않으면 그 내용을 회상하기는 어렵다. 그러므로 정적인 상태에서 제시되는 인쇄매체 광고와는 달리 동적인 상태에서 제시되는 TV광고는 매우 수명이 짧다.
- 카탈로그 가치(catalog value)의 부재
시청자들이 시장에서 어떤 제품을 구입하기 위해 TV광고를 떠올리는 예는 드물다. 물론 그들은 평소에 관심이 많았던 제품이 TV에 광고될 경우 보다 많은 주의를 기울이지만, 실제로 그 제품을 구입하고자 할 경우 TV에서 언제 그 CM을 보았는지 정확히 기억하지 못한다.
- 광고시간의 확보경쟁 치열
1980년대 말 올림픽이후 국내 광고주들의 TV광고매체에 대한 수요가 폭증하면서부터 특정 방송국의 일부 시간대에 극심한 수요과잉 현상을 보이고 있으며, 설령 광고시간을 확보하여도 정규물이 아닌 임시물일 경우는 광고운행기간이 제한되고 있으므로 매체계획에 의한 집행이 관란할 경우가 많다.
- 광고규제의 심화
TV는 대중의 문화, 가치관, 유행 등의 형성에 막강한 영향력을 행사하므로 다른 어느 대중매체에 비해 광고에 대한 규제가 엄격한 것이 세계적인 추세이며 우리나라도 예외는 아니다.