브랜드란 유럽에서 소, 말 등의 가축에 불로 달군 쇠로 낙인을 찍어 출처표시를 한 데서 유래하였으며, 마케팅적으로는 "판매자 또는 한 판매자 집단의 상품 및 서비스를 다른 경쟁자의 것과 구별해서 표시할 수 있도록 하기 위하여 사용하는 단어, 문자, 기호, 디자인 혹은 이들의 조합"이라고 정의하고 있다.
한편 미국 상표법에서는 "제조자 또는 상인이 자기의 상품을 식별하고 그들을 타인이 제조 또는 판매하는 상품과 구별하기 위하여 선택하고 사용하는 모든 단어, 명침, 심벌, 도안 또는 이들의 결합"이라고 정의하고 있으며, 우리 상표법에서는 "상품을 생산·가공·증명 또는 판매하는 것을 업으로 영위하는 자가 자기의 상품을 타인의 상품과 식별되도록 하기 위하여 사용하는 기호·문자·도형 또는 이들을 결합한 것"이라고 정의하고 있다.
우리 나라와 미국 등 서구 제국의 상표법 실무에는 상당한 차이가 있는 바, 선진제국에서는 우리 나라에서 등록 브랜드로 보호받을 수 었는 대상인 입체브랜드, 색채브랜드, 소리브랜드, 문장(slogan 또는 statement), 포장브랜드까지도 그것이 브랜드의 역할을 수행하는 한 모두 브랜드라는 개념으로 포함시키는 데 비하여 우리는 아직 그런 요소들을 브랜드로 보고 있지 않다.
보통 브랜드를 가리키는 말로 상표, 로고, 브랜드네임, 마크, 브랜드마크, 트레이드네임 등 여러 가지 표현을 혼용해 쓰고 있다. <표>에서 이러한 가족 표현들에 대하여 정리하기로 한다.
| 개념 | . | 의의 | 예 |
|---|---|---|---|
제품명칭(product name) | . | 물건의 관습적인 명칭, 상품학적인 개념으로서 일반적인 사용명칭을 말함. | 라면, 자동차 |
상 표 | . | 기호, 문자, 도형이나 이들의 결합으로 이루어진 모든 종류의 식별표식에 대한 총칭적인 이름으로서 상품의 출처표시 기능과 품질보증 기능을 함. | 글 벗 ☆ |
. | 브랜드 네임(brand name) | 이름으로 소리내어 부를 수 있는 낱말, 문자, 숫자 등으로 된 상표의 표현을 말함. 따라서 문자상표일 때는 브랜드와 브랜드 네임이 거의 일치하지만, 도형상표가 되면 많이 달라진다. 상품명칭이라고도 하며 상품의 이름을 의미함. | . |
| 브랜드 마크(brand mark) | 상표의 일부로서 이름으로 소리내어 부를 수 없는 기호, 도형, 색채, 디자인 등의 부분을 말함. | ☆ | |
| 트레이드 네임(trade name) | 상호라고 하는데 상호가 상표로도 쓰이는 경우에는 '상호 상표'라고 부른다. 상표와 반드시 일치하는 것은 아님. | 삼성전자 | |
| 트레이드 마크(trade mark) | 상표 중에서 특허청에 등록하여 법률적으로 독점권을 수여받은 상표만을 말함. | R표시가 있는 모든 상표 | |
마크 (標章) | . | ①상표보다 넓은 개념으로서, 출처를 표시하는 보조기능을 갖거나 기타 다른 의미를 상징하는 역할을 하는 모든 종류의 기호, 도형, 디자인, 색체로 된 심벌까지도 포함하는 것임. | 보이·걸스카우트의 심벌마크 |
| ②법률적인 관점에서 말하는 서비스표장(Service mark), 단체표장(Collective mark), 업무표장(Business mark) 등도 이에 속하는 것임. | 무궁화휘장(대통령을 상징) | ||
. | 상표(brand) | 윗부분 참조 | . |
| 그래픽 디자인(graphic design) | 모든 그래픽 디자인잉 다 포함되는 것은 아니며 주로 타이포그래피(typography)와 일러스트레이션(illustration)으로 구성되는 특정한 의미성이나 상징성을 가진 그림을 말함. |