초상권(肖像權)이란 간단히 말하면 자신의 생각에 따라서 초상을 촬영·공표·영리에 이용되지 않는 권리를 말하는데, 실정법상 확립된 권리라고는 할 수 없으나 학설·판례상으로 인정받고 있다.
초상권은 결국 인격적인 권리(인격권)와 경제적인 권리(재산권)로 나누어 볼 수 있다. 이는 원초적인 개인권리로 혼자 가만히 있을 권리(right to be let alone)에 속하며 개인 사생활의 자유로서 정당한 이유나 허락없이 자기 용모, 자태를 촬영당하지 않을 권리를 말한다. 이것이 초상에 관한 인격권이다. 재산권은 자기 초상에 대한 가치를 경제적으로 활용·보호할 권리다. 양자의 권리를 정리해 보면 <표>와 같다.
권리 내용 | 침행의 양태(樣態) | 법적 구제 | ||
초 상 권 | 인격적 이익 (퍼브리시티의 권리) | 함부로 촬영, 공표되지 아니할 권리 | 정신적인 고통을 받음 | 중지, 위자료 청구 명예 회복의 조치 |
| 재산적 이익 (퍼르비시티의 권리) | 초상의 사용을 전유할 권리 | 경제적 손실을 받음 | 손해 배상, 부당 이익의 반환 청구 | |
<표>에 나타난 인격적 이익의 침해 경우는, 주로 매스미디어나 문예(文藝) 등에 해당되나 광고표현과의 관계는 적다. 광고에 직접적으로 관계하는 것은 재산권으로서의 퍼브리시티의 권리이다. 미국에서도 인격적 이익을 <프라이버시권리>로 재산적 이익을 <파브리시티 권리>로 보고 있다. 양자는 공히 용모, 자태뿐만 아니라 '성명', '목소리'까지 포함한다. 또한 이 권리는 <인격권=일신전속(一身專屬)>으로 자유롭게 타인에 양도하거나 관리 위탁이 가능하다.
유명인의 초상을 자유롭게 사용할 수 있는 것은 신문, TV, 잡지, 서적 등 보도나 해설에 한한다. 이 경우 유명인은 이른바 公人(public figure)으로 공중앞에 항상 자기 초상을 보일 입장에 서 있기 때문에 프라이버시 권리가 감소되며 공중의 <알 권리> 요청에 따른 초상의 이용이 자유화 되어 있다. 물론 여기도 한계가 없는 것은 아니다. 유명인이라 해도 자기 비밀스러운 곳(秘部)을 공표하고 싶지 않을 때 이를 침해하면 프라이버시 권리에 저촉된다.
광고는 '보도'가 아닌 기업, 상품, 서비스를 널리 알리는 사적 '영리' 활동에 속해 타인의 초상권을 자유롭게 사용할 수 있는 대의 명분을 잃게 된다. 이때 유명인은 퍼블리시티의 권리를 갖는다. 즉 자기 초상을 "누구에게 얼마의 기간동안, 어떤 부분과 방법으로" 사용할까에 대한 허락권을 가지며 그 사용에 대한 보수를 청구할 수 있다. 이것이 무단 이용되면 당사자로부터 손해배상이 청구될 수 있다. 필름, VTR, 사진, 슬라이드, 일러스트레이션 등도 여기에 포함된다.