광고기획은 기업의 경영적인 측면에서 마케팅계획의 일부로서 존재하며 광고기간 동안 명확한 커뮤니케이션 목표를 달성하기 위한 방법을 제시하는 마케팅 커뮤니케이션 활동이다.
이러한 광고기획은 기업의 목표를 달성하기 위해 광고를 계획, 집행, 통제, 분석하는 것으로서 광고관리, 광고전략과 동일한 개념을 가진다고 볼 수 있다.
광고기획은 광고주를 중심으로 정부, 경쟁자 등 통제기관과 조성기관으로서 광고대행사, 매체, 조사기관이 존재하며 중심적 사항은 시장에서의 소비자 행동 규명이라고 할 수 있다.
광고기획에 대한 사전적 의미에서 광고활동이란 계획, 실시, 측정의 순환 작업으로 나누어지는데 계획은 그 중에서도 가장 중심이 된다. 즉 계획은 실시의 선도적 역할을 담당하며, 측정은 다음 계획의 기초가 되기 때문이다. 계획의 범위는 마케팅요소와의 연관을 고려하여 정보수집, 판매예측으로부터 광고목표결정, 예산편성, 실시, 효과측정까지 준비된다. 대표적인 광고계획은 광고정책의 방향과 성격, 광고목적, 광고목표, 광고전략, 광고예산 다른 요소와의 조정으로 서술된다. 이러한 것을 종합하여 보면 결국 광고관리학이 광고기획학과 동일하다고 볼 수 있다.
광고기획서 작성자에 의해 광고기획의 의미를 분류해보면 크게 세 가지로 구분할 수 있다. 첫째는 광고대행사의 입장에서는 광고주에게 나아가야할 방향과 광고집행상의 모든 방법을 논리적으로 설득시키기 위해 요약되어지는 자료이다. 둘째는 광고주의 광고담당자에 의해 진행되는 것으로서 광고방향을 설정하여 내부적으로 공감대를 형성시키고, 외부적으로는 광고대행사에 오리엔테이션을 하기 위한 자료이다. 셋째는 제품담당자에 의해 작성되는 것이니데 종합적인 마케팅전략의 입안으로써 광고기획을 하여 광고담당자에게 제시하는 마케팅계획서의 일부로서 의미가 있다.
또한 광고기획은 마케팅계획의 일부로서 주어진 기간 동안 브랜드관리를 위한 광고, 판촉의 정보전달과 관련된다. 광고기획은 단순한 판매서류가 아니며 잡다한 백과사전도 아니다. 광고기간 동안 완전하고 명확한 광고목표를 전달하는 것이다.