광고기획은 크게 세 부분에서 역할을 담당한다. 첫째는 기업의 제품담당자에 의해 작성되는 종합적인 마케팅계획의 일부로서 광고기획이 행해지며, 둘째는 광고주의 광고담당자가 회사 내의 의견일치와 광고대행사 오리엔케이션을 하기 위해 작성되는 것이 있으며, 셋째는 광고대행사 기획팀의 광고기획 담당자에 의해 작성되어 광고주에게 프리젠테이션하기 위해 행해지는 광고기획이 있다. 그러나 일반적으로 광고기획의 중심 역할은 광고대행사에 있다.