특정 상황에 있어 자극에 의하여 유발되어 지각된 개인적인 중요성이나 혹은 관심도의 수준을 뜻한다. 따라서 마케팅의 관점에서 볼 때 관여도는 제품, 브랜드, 목표, 또는 행동과 관련된다. 관여도가 높을 때 소비자는 제품의 사용에 의한 혜택을 극대화하고 위험을 극소화할 의도를 가지고 행동한다. 고관여 제품은 소비자가 그 제품이 자신에게 중요한 결과를 미친다거나 중요한 개인적인 목표를 달성하는 데 도움이 된다고 생각하는 제품이다. 관여도는 사람, 대상 그리고 상황의 함수로써 이해된다. 출발시점은 항상 사람의 자아를 반영하는 욕구와 가치의 형태 속에서 내재된 동기이다. 관여도는 특정 대상(제품, 서비스 혹은 판촉내용 등)이 욕구, 목표 그리고 가치를 만족시킬 수 있다고 인식될 때 활성화된다. 따라서 수단-목적의 관점에서 제품과 상표에 대한 관여도는 소비자의 제품 지식이 그들이 추구하는 가치와 목적에 대하여 가깝게 관련될수록 소비자는 그 제품과 상표에 더욱 관여되는 것이다.
소비자는 주요 관여대상인 제품이나 서비스에 대해 ① 제품계층(product class), ② 제품형태(product form), ③ 상표(brand), ④ 모델(model)의 네 가지 수준에 대한 제품지식을 가진다. 그밖에 소비자는 제품과 상표 외에 마케팅 전략의 또 다른 측면에도 관여될 수 있다. 소비자는 또한 바느질, 독서 또는 스키, 조깅, 테니스 등과 같은 특별한 활동이나 특정한 행동에 관여될 수 있다. 이것은 그들이 이러한 활동을 그들 생활 속의 중요성과 가치를 성취하는 도구로서 지각한다는 의미이다. 그리고 관여도에는 오랜기간 계속되는 지속적 관여도(enduring involvement)와 특정상황이나 환경에서 활성화되는 상황적 관여도(situational involvement)가 있는데 소비자가 감지하는 관여도의 수준은 지속적 관여도와 상황적 관여도의 결합된 함수이다. 관여도에 대한 개념은 클루그만(Krugman, 1965)이 마케팅에 도입하면서 그 연구가 활발히 진행되고 있다.
관여도(Level of Involvement)란 '특정 상황에 있어 자극에 의해 유발되어 지각된 개인적인 중요성이나 혹은 관심도의 수준'을 말한다. 관여도가 높을 때 소비자는 제품의 사용에 의한 혜택을 극대화하고 위험을 극소화하려는 의도를 가지고 행동한다.
관여도는 사람이 대상에 대해 느끼는 관심도를 말하는 데 이때, 상황이란 변수에 의해 함수 관계를 형성한다. 결국 관여도는 사람의 자아를 반영하는 욕구와 가치의 형태 속에서 내재된 동기이다. 관여도는, 특정 대상(제품·서비스 혹은 판촉 내용)이 자기 자신의 욕구 목표와 가치를 만족시킬 수 있다고 인식될 때 극대화된다. 그러나 한 대상이 욕구를 충족시킬 수 있는 정도는 상황에 따라 변한다. 그러므로 사람·대상·상황의 세요인은 관영도 문제에 있어 모두 고려되어야 하는 것이며, 광고에 있어 관여도 문제는 소비자와 제품과 광고와의 함수 관계를 이해하는 데 대단히 중용한 열쇠가 된다.
마케팅 관계자는 그들이 팔고자 하는 제품이나 서비스에 대한 소비자의 관여도가 어떠한지 많은 관심을 갖고 있다. 대개 소비자는 제품 부류(product class)·제품형태·브랜드(brand), 그리고 제품모델의 네가지 수준에 대한 지식을 갖게 된다. 그러므로 소비자는 이러한 네가지 수준 가운데 일부 또는 전체에 있어 관여될 수 있다. 다음 도표는 그런 관계를 잘 보여준다.
| 제품에 대한 관여도 | |||
| 고(高) | 저(低) | ||
| 브 랜 드 에 대 한 관 여 도 | 고 (高) | ·최고를 추구 ·제품브랜드 모두에 관심 ·특정 브랜드를 선호 ·타브랜드 사용 안 함 | ·최고를 추구하지 않음 ·낮은 감정 유발 ·브랜드에 관심 ·특정 브랜드를 선호 |
| 저 (低) | ·최고를 추구 ·브랜드 보다 제품에 관심 ·다양한 브랜드를 선택 ·정보 탐색 | ·최고를 요구하지 않음 ·감정 개입 안 됨 ·다양한 브랜드 선호 ·제품에 무관심, 가격에 민감 | |