국제광고의 표준화(standardization)란 보편화(universalization), 범세계화(globalization), 세계화(worldwide appraoch), 정형화(prototype campaign)를 총칭한 것으로, 세계를 하나의 시장으로 하여 하나의 광고물을 통하여 광고행위를 하는 것을 말한다. 이 표준화는 국제광고의 기획 및 집행과정에서 통합 조정, 즉 본사집권화와 매우 높은 상관관계를 갖고 있는 것이다. 본사집권화가 강할수록 광고표준화를 실시하는 경향이 많은 것이다.
표준화 광고는 세계시장을 하나의 같은(비슷한) 시장으로 보고 하나의 접근방법을 사용하는 세계기업의 세계적 광고전략의 일환이다. 표준화 광고전략은 조직의 의사결정상 본사의 집권화를 통하여 광고의 목표설정, 광고예산, 광고관리 등 거시적·전략적·정책적 차원에서 행해지는 것이다.
국제광고의 표준화 문제는 1960년대 이후 많이 논의되어 왔다. 미국에서 성공한 미국광고는 유럽뿐만 아니라 중동에서도 전요가능하다는 것이 밝혀졌다. Fortune지의 세계 500대 기업의 표본연구에서도 90%의 기업이 미국광고를 미국 이외 지역에서도 사용할 수 있다는 점을 밝히고 있다.
광고의 표준화에 관한 연구가 많이 나왔다. 이중에서도 R. Z. Sorenson과 U. E. Wiechman의 연구에서, 미국과 유럽에서 활동중인 100명의 경영자를 대상으로 조사한 바에 따르면 다음과 같다(1975년 실시). 마케팅 프로그램 중 상표명(93%), 제품특성(81%), 중간상의 역할(80%) 순으로 표준화율이 높았으며, 광고메시지(74%), 광고표현(62%)은 과반수를 넘었으나 광고매체(43%)는 과반수가 못되었다. 또한 국가간의 시장조건이 유사할수록 표준화의 정도가 높았으며 화장품, 청량음료, 세제품 등에서 표준화율이 높았다. 시장조건이 유사하지 않는 습관지향성이 강한 지역시장에서는 표준화정도가 낮았다.
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국제광고이 표준화 접근을 통하여 현지 자회사는 TV 광고물의 전부 또는 일부를 그리고 인쇄매체의 광고도안을 그대로 사용할 수 있으며, 해외시장의 필요에 따라 다소 수정하여 사용할 수 있다. 더구나 미디어 중복광고와 복수광고(방송광고와 인쇄광고) 및 고객 이동이 자유로운 유럽에서는 국제광고가 표준화되어 있지 않으면 안된다. 그렇지 않으면 고객에게 광고의 혼란을 주기 때문이다. 특히 TV광고의 경우는 국경개념이 약한 유럽에서는 각국의 TV마다 다른 형식으로 광고한다면 이동이 자유로운 고객에게 광고혼란을 주어 제품과 메시지 간의 혼란 정도가 큰 것이다. 따라서 표준화 접근은 미디어 중복광고로 인한 혼란문제를 없애고, 기업의 주제를 통일하고, 광고내용도 동일하게 하여 기업이미지를 높일 수 있다. 어디서나 광고의 동일 주제, 동일 내용으로 광고를 하게 되어 광고의 동질성과 숙지성을 느낄 수 있다.