많은 광고 연구가들이 지금까지 광고를 여러 가지로 정의했지만, 만족스럽게 표현한 것은 아직 없었다. 참고로 몇 가지 정의를 예로 들어보겠다.

• 광고는 인쇄 형태를 취한 판매술이다.(제임스·E·케네디, 1894년)
  
• 광고는 광고주의 이익을 높이기 위한 아디어, 서비스, 제품에 관한 정보의 전달이다.(Advertising Age지 광고 정의 컨테스트에 입상한 정의, 1932년)
  
• 광고는 명시된 광고주가 행하는 아이디어, 제품, 서비스에 관한 유료 형태의 비인적 설명 및 판매촉진 활동의 모든 것이며, 잡지·신문의 스페이스, 영화, 옥외, DM, 점두 사인, 노벨티, 라디오, TV, 카타로그, 리플릿 등의 매체 이용을 포함한다.(미국 마케팅 협회의 정의, 1948년)
  
• 광고는 기업, 조직, 개인이 여러가지 매체를 통해서 사람들에게 전달하는 비인적이고 시각적, 또는 구술적인 메시지이다. 이것은 제품·서비스의 판매에 직접·간접적으로 영향을 미치며, 또는 아이디어 혹은 사고 방식을 인정받기 위한 권유도 된다.(A·W·후레이, 1953년)
  
• 광고는 명시된 광고주가 각종 매체를 통해서 행하는, 통상적으로 유료이며 본질상 설득적인 정보의 비인적인 전달이다.(C·L·보베와 W·F·아렌즈, 1982년)
  
• 광고는 기업의 관리 하에 있는 활동이며, 대중 매체를 이용하여 설득적 커뮤니케이션을 디자인하기 위해 창조 기술을 사용한 것이다. 이 목적은 기업 목표의 달성을 위한 제품 수요의 개발, 기업 이미지의 제고와 소비자에 대한 만족의 제공, 사회적·경제적 복지의 개발 등에 있다.(D·코엔, 1972년)
  

광고의 정의는 이외에도 여러가지가 있지만, <이것이 광고다>라는 조건을 열거하면 대락 다음과 같다.

1. 광고 발신자: 광고에는 광고주명이 확실히 표시되어 있어야 한다. 제품명(brand)이 광고주명을 곧 알 수 있게 하는 힘이 있으면, 제품명이 광고주명을 대신하는 경우도 있다.
2. 광고 수신자: 최종 소비자, 산업용품·업무용품의 사용자, 유통업자 등이 수신자로 되지만, 광고 매체를 통해서 광고 메시지를 받아들이는 사람만으로 광고 도달처는 한정된다.
3. 광고되는 것: 광고주의 제품·서비스, 그리고 사고 방식 혹은 방침이 광고의 대상으로 된다.
4. 광고 매체: 신문, 잡지, 라디오, TV, 옥외, 교통 수단 등 비인적 매체가 광고 매체다. 광고주가 대중 매체로 사용할 때는 매체 요금의 지불이 따른다. 즉 신문, 잡지 등에 광고를 할 경우는 광고 요금을 지불해야 한다. 광고 요금을 지불하지 않고도 매체측의 의도에 의해 광고주의 활동이 신문과 잡지의 기사로 되는 경우도 있다. 이 기사를 퍼블리시티(publicity)라고 부른다. 이것은 광고도 볼 수도 있지만, 광고주가 매체 요금을 지불하지 않기 때문에 광고하고 할 수 없다. 퍼블리시티는 PR, 프로모션(promotion), 판매 촉진의 일부로 간주되는 것이 일반적이다.
5. 광고의 목적: 광고 목적은 기업 목표의 달성, 소비자 또는 사용자의 만족, 그리고 사회적·경제적 복지의 증진이라고 할 수 있다. 광고는 기업의 마케팅 수단으로 기업 목표의 달성을 위해 이루어지는 것이다. 기업의 활동에는 사회적 책임이 따른다. 사회적·경제적 복지에 배치되는 광고는 시장으로부터 비판의 대상이 된다.

이상과 같은 여러 사항을 고려하여 광고의 정의를 내려 보자.
광고는 광고주가 소정의 사람들을 대상으로 하여, 광고의 목적을 달성하기 위해 행하는 제품·서비스·아이디어(사고 방식, 방침, 의견 등을 의미한다)에 대한 정보 전달 활동이며, 그 정보는 광고주가 관리 가능한 광고 매체를 통해서 수행된다. 또한 소비자 또는 사용자의 만족, 그리고 사회적·경제적 복지 증진 등의 기능이 있다는 것도 말할 필요 없다.
여기서 분제가 되는 것은 앞에서도 말한 매체의 종류이다. 이것에 대해서 여러가지 이론이 있어 일률적으로 구분하기는 어렵다. 여기서는 광고 매체의 종류를 다음과 같이 구분하고자 한다.

1. 신문
2. 잡지
3. 라디오
4. TV
5. 옥외(광고)
6. 교통(광고)
7. 영화(광고)
8. DM(Direct Marketing, Direct Mail)
9. 신문 삽지(광고)
10. 특수 광고(노벨티, 달력, 비지니스 증정품 등)
11. POP(Point of Purchase) 기타 판매 촉진적 광고 매체(전시회, 이벤트, 카타로그, 프로그램, 메뉴, 연감, 명부, 전화번호부 등)

이것은 광고 매체를 넓은 의미로 해석한 분류다. 그리고 이것을 4대 매체와 4대 매체를 보완하는 매체로 구분할 수도 있다. 이러한 견해에서 보면, 옥외·교통·영화·DM·신문 삽지·특수 광고·POP 광고·기타 판매 촉진적 매체를 통해서 이루어지는 광고는 4대 매체를 보완하는 매체라고 할 수 있다.

- 출처: 장영렬(1996), 광고전략의 기본, 서울:사민서각, pp.15-18.

일상적으로 사용하는 광고라는 말은 넓은 범위의 정보전달행위를 포함함을 알 수 있다. 즉 광고는 글자 그대로 "널리 알린다"는 의미에 가깝다. 우리말에서 광고라는 낱말은 인간매체를 사용하든 어떤 매체를 사용하든 상관이 없으며, 그 행위가 요금을 내는 것이든 내지 않는 것이든 내지 않는 것이든 관계없다. 이는 우리 광고가 전통적으로 사람의 목소리나 방(榜)에 바탕을 두었다는 점을 반영하는 것일 수 있다.

<표> 일상적으로 광고라고 말하는 다양한 행위들

어떤 정보를 동네 사람들에게 떠들고 다니는 행위 사람의 육성으로 찹쌀떡 사라고 또는 세탁하라고 외치는 행위 가게의 이름을 나무판에 적어 길에 내어 놓는 행위 선전내용을 걸머 멘 샌드위치맨을 길에 서 있게 하는 행위 건물 옥상에 커다란 간판을 걸어 선전하는 행위 선전내용을 종이에 인쇄하여 동네 전신주나 벽에 붙여 놓는 행위 길거리에서 선전내용을 담은 전단을 나누어 주는 행위 대중잡지에 임시전화번호를 밝히고 구인광고를 게재하는 행위 영화 중간에 특정한 상품을 클로즈업시키는 행위 신문의 신상품란에 특정회사의 새상품을 소개하는 기사를 내는 행위 신문이나 방송매체에 요금을 내고 광고물을 게재 또는 방송하는 행위

미국의 마케팅학자들은 일반적으로 <표>에 나열된 행위 중 극히 일부만을 광고행위로 포함시키고 있다. 가장 대표적인 견해로 Kotler 교수의 정의를 들 수 있다.

"광고(advertising)란 자기를 밝힌 광고주가 요금을 내고 사람이 아니 다른 매체를 이용하여 어떤 상품(서비스, 생각, 사람, 조직단체 등 포함)을 제시하거나, 그 상품이 팔리도록 촉진하는 것이다."

이 견해를 엄밀히 따르자면 <표>에 제시된 행위 중에서 5, 8, 11번의 세가지 행위 정도만이 광고에 포함된다고 볼 수 있다. 또, 앞의 신문 기사에 나온 행위도 광고로 보기 어렵다. 미국의 마케팅학자들이 일반적으로 제시하는 정의는 광고를 포함하는 마케팅의 촉진활동(promotion) 가운데서 다른 촉진활동과 구별하는 데 그 주안점을 두고 있다. 인간매체에 의한 촉진은 판매원 활동으로, 유료가 아닌 경우는 홍보(publicity)로, 그리고 전통적 대중적 매체에 의하지 않는 모든 촉진활동은 판매촉진(sales promotion)으로 분류하고, 광고를 이런한 다른 촉진활동과 구별한 것이다.
그러나 광고를 이처럼 좁게 해석하는 경우는 실제로 극히 드물다. 예를 들어, 대화에 의존하지는 않지만 사람의 신체 일부나 육성을 촉진수단으로 활용하는 행위나, 광고주의 이름을 밝히지 않고 임시전화번호 등 자기를 모호하게 밝히는 행위 등은 애매한 채로 광고로 분류하는 경우가 많다. 또 홍보활동으로 분류하는 경우도 광고비 명목은 아니더라도 다양한 형태의 관련 경비를 지급한다. 우리는 이러한 문제점을 보완하는 뜻에서 다음과 같이 광고를 정의하기로 한다.

광고는 자신의 이름을 밝힌 광고주가 사람의 대화가 아닌 정보전달매체를 이용하여 어떤 상품(서비스, 생각, 사람, 조직단체 등 포함)을 소개하거나 판매를 촉진하는 활동이다.

이 정의의 특징은 광고의 범위를 넓혀서 광고비 명목의 요금을 내지 않는 홍보를 광고의 한 분야로 포함한 점과, 인간을 매체로 활용하더라도 대호ㅘ의 주체로 활용하지 않는 경우를 광고에 포함한 점이다. 또한 기업명이든 상표명이든 광고주가 그 이름을 정확하게 밝힌 경우만을 정당한 광고로 정의하였다. 여기서 이름이란 기업명, 상표명, 고유번호 등 통상적으로 주체를 정확하게 판단할 수 있는 반영구적인 것을 뜻한다. <표>의 행위 중에서 광고주체를 애매하게만 밝히는 8번만 제외하면 나머지 모든 활동이 우리가 정의한 광고로 분류된다. 이 정의는 광고를 우리가 일상생활에서 사용하는 의미와 근접시키고 있으며, 광고 기능 중에서 마케팅 의사전달(marketing communication)의 역할을 특히 강조하고 있다.