통합적 마케팅 커뮤니케이션을 정의하는데 있어서 89년 미국 광고업 협회(American Advertising Agency Association)에서 규정한 정의를 가장 많이 인용하고 있다. 이 정의에 따르면, IMC는 광고, DM, SP, PR 등 다양한 커뮤니케이션 수단들의 전략적 역할을 비교·평가·활용함으로써 총괄적 마케팅 커뮤니케이션 계획의 부가적 가치를 제고시키는 것이다. 즉, 각 수단들을 포괄하여 명쾌하고 일관성 있는 커뮤니케이션 효과를 극대화하는 것이 IMC의 목적이다. 이는 기존의 마케팅 믹스(4P) 중의 하나인 프로모션에 중점을 두고있는 협의의 개념으로 받아들여 질 수 있다. 그러나 성공적인 IMC 캠페인이 수행되기 위해서는 IMC를 정의하는데 보다 포괄적인 접근이 필요하다. Belch & Belch(1995)가 주장한 것처럼 IMC 전략을 단순히 프로모션에 국한시키는 것이 아니라 기업의 모든 마케팅 활동이 그 기업의 고객들과 어떻게 커뮤니케이트하는지를 인식하고, 아울러 기업의 이념, 역사, 조직문화, 기업가 정신 등이 고객들에게 일관된 이미지를 전달하기 위해 포괄적으로 통합되어야 한다.

한편 John F. Yarbrough는 순화적 체계를 갖춘 보다 공격적인 통합적 마케팅 커뮤니케이션을 주장하고 있다. 다시 말해, IMC는 단순한 메시지나 이미지의 통합이 아니라 데이터베이스를 통해 구매자에 대한 포괄적인 정보를 수집하고, 수집된 데이터를 이용하여 광고, 프로모션, 직접우편 등과 같은 마케팅 전략을 통해 세분화된 특정 구매자를 타겟으로 그들의 욕구를 충족시키는 전략의 실행방안이기도 하다. 아울러 이런한 실행방안은 일회적인 것이 아니라 전략 수행 후 평가하고 소비자 반응에 대한 데이터를 다시 구축하는 단계를 완료함으로써 다음 전략의 성공을 준비하는 소비자 위주의 순환적 피드백 시스템에 기초하여야 한다. 또한 IMC 전략 수행시 마케팅 커뮤니케이션 도구의 활용은 반드시 모든 매체를 사용하여야만 하는 것은 아니다. 전략의 시너지 효과를 제고하기 위해 타겟의 상표 접촉 포인트 분석에 근거하여 가장 효과적으로 전달할 수 있는 도구들의 통합이어야 한다.

변화하는 시대적 요구에 부응하기 위해 대두된 IMC(Intergrated Marketing Communication)는 이것을 채택해야 하느냐 혹은 하지 말아야 하느냐라는 원론적 차원에서의 문제는 이미 벗어난 듯 하다. 그러나 IMC를 한국의 기업환경에서 어떻게 적용하고 발전시켜야 하는가에 대해서는 서로 다른 의견들이 제시되고 있어 그 실행단계에서 IMC의 기본적인 개념을 다시 한번 조명해 볼 필 요가 있다.
따라서 본 연구는 국내외에서 자주 인용되는 문헌들과 현재 미국에서 가장 각광받고 있는 Markeing Communication 교과서(IMC를 계속 주장해 온 Northwestern 대학의 Don Schultz 교 수의 입장이 아니라 제 삼자의 입장에서 IMC를 바라보고 서술한 것임)를 집필한 Belch & Belch (1995)의 견해를 중심으로 IMC의 미국적인 배경과 현재의 국내 기업환경을 직접 비교 검토하여 한국 광고업계가 나아가야 할 방향을 제시함에 그 목적이 있다.

1. IMC의 학문적 배경

IMC의 개념을 이해하기 위해서는 먼저 IMC가 Marketing과 Advertising 두 학문 분야에서 어떻 게 발전되어 왔는지를 간략하게 검토해 볼 필요가 있다. IMC는 시대의 흐름에 따라 생겨난 개념 으로 미국의 마케팅 학계에서는 이미 오래 전부터 여러 형태로 언급되어 왔기 때문에 그다지 새 로운 개념은 아니며, 전통적으로 마케팅의 기본 지식이 튼튼하고 이를 잘 활용해 온 미국의 대표 적인 기업들의 입장에서는 혁명이라 불리울 정도의 놀랄만한 이론은 아니다(cf. 송현석 1994, p.109).
1960년대에 들어 발전하기 시작한 마케팅의 한 학파(School)인 Managerial School에서는 마케팅 은 경영자의 활동에 도움이 되는 규범적인 마케팅(Normative Marketing)이 되어야 한다고 강조 하면서, 그 일환으로 소위 '4P'라 불리는 Marketing Mix를 제안하였다. 하지만 시간이 흐름에 따 라 시장의 변화를 바라보는 마케팅 담당자들의 입장이 제각기 다르게 되고 또한 다른 목적으로 마케팅 기능을 수행하다 보니 '4P'간에 일관성을 잃게 되어 여러 마케팅 활동에서 통합과 조절이 필요하게 되었다.
따라서 빠르게는 1970년대부터, 본격적으로는 1980년대 이후부터 Managerial School을 이어가는 학자들이 'Total Marketing Mix' 또는 'Integrated Marketing Mix'라는 개념을 도입하여 통합과 조정을 시작하였다. 예를 들면 어떻게 하면 기업의 가격정책이 광고정책과 일관성 있게 수행될 수 있을까라는 문제를 놓고 가격에 관한 모델에 광고라는 변수를 취하여 고려하고자 하였으며 다 른 Distribution혹은 상품의 속성이라는 변수도 추가하여 고려하는 움직임이 활발하게 진행되었다. 그러나 IMC는 'Total Marketing Mix'란 기존 개념에 Communication이라는 개념을 도입한 것에 지나지 않게 되었다. 그러나 IMC의 개념은 마케팅이라는 학문에도 적지 않은 영향을 끼쳤으며 앞으로도 그 영향이 계속되리라고 추측되는데, 이는 바로 Communication이라는 생소한 단어가 매스커뮤니케이션학으로부터 도입되어 무엇이 고객에게 커뮤니케이트 하는가라는 과제를 다시금 재고하게 만들었기 때문이다.
반면 전통적으로 Mass Communication과 Journalism에 속해 왔던 광고학은 그 영역에 한계를 느끼면서 1980년대에 들어 마케팅에서 그 근원을 찾으려는 움직임이 나타났고, 일부에서는 Advertising이라는 과목명을 Marketing Communication으로 그 타이틀을 바꾸기 시작했다(cf 김 충기 1994, p.74). 그러나 막상 광고학에 마케팅을 도입하고 나니 Mass Communication에서 제공 하는 광고학의 영역이 생각보다 매우 넓어지게 되었고, 어떤 경우에는 마케팅의 기본 개념들의 생소함으로 인해 이들을 확대 해석하는 경향도 생겨나게 되었다. 이에 따라 Mass Communication을 연구하는 일부 학자들은 마케팅과 유기적인 관계를 가지면서 Marketing Communication을 더욱 발전시켜 나가는 가운데 IMC라는 개념을 제안하게 되었다.

2. IMC의 정의와 개념

IMC의 정의는 1989년 미국광고업협회에서 발표한 것을 국내외 학자들이 많이 인용하고 있는데 원 문에 충실하여 번역하면 다음과 같다.
"IMC는 광고, DM, SP와 PR등 다양한 커뮤니케이션 수단들의 전략적인 역할을 비교 검토하고, 명료성과 일관성을 높여 최대의 커뮤니케이션 효과를 제공하기 위해 이들 다양한 수단들을 통합하는 총괄적 계획의 부가적 가치를 인식하는 마케팅 커뮤니케이션 계획의 개념이다"라고 정의하고 있다. 이 정의는 그 실례로 Marketing Mix 가운데 하나인 프로모션(Promotion)에 속하는 것들을 나열하고 있어 프로모션에 역점을 둔 좁은 의미의 IMC 로 받아 들여질 수 도 있지만 그 핵심내용을 살펴보면 포괄적인 의미도 담겨져 있는데 다음 네가지로 요약할 수 있다.
첫째, 다양한 커뮤니케이션 수단을 사용한다는 것이다(A조건) 둘째, 이들 다양한 커뮤니케이션 수단을 통합한다는 것이며(B조건), A조건과 B조건이 동시에 충족 되어야 IMC가 된다는 것을 의미한다. 셋째, 다양한 커뮤니케이션 수단의 전략적인 역할을 비교 분석하는 Strategic Decision Making이 라는 것이다. 넷째, 마케팅 커뮤니케이션 플래닝이라는 개념이다. Belch & Belch (1995, p.p.7~8)에 의하면 IMC는 'Big Picture'를 필요로 한다고 주장하고 있으며 기업으로 하여금 Marketing Mix의 하나 인 프로모션뿐만 아니라 기업의 모든 마케팅 활동이 그 기업의 고객들과 어떻게 커뮤니케이트 하 는지를 인식하고, 더불어 모든 마케팅 활동이 조리 있고 일관성 있는 이미지를 고객들에게 전달 해 주어야 한다고 주장한다.
또한 그들은 성공적인 IMC를 실천한 사례의 하나로 Vanderbilt라는 향수를 들고 있는데, 이 향 수는 대중적인 소매상을 이용하면서도 기존의 대중적인 소매상들에게서는 볼 수 없는 고가격 정 책을 쓰면서 고품질과 고가품의 이미지를 부각시키는 독특한 포장과 Brand Name을 썼으며 광고 또한 이러한 이미지가 잘 전달될수 있도록 고안하였다. 비록 구체적인 정의를 내리지는 않았지만 Belch & Belch(1995)가 말하는 'Big Picture'로서의 IMC의 개념도 기업의 모든 마케팅 활동은 일 관된 이미지를 고객에게 주어야 한다는 것을 강조하는 것으로 보아 미국광고업협회가 내린 정의 보다 그 영역을 좀 더 확대하고 있다는 것을 알 수 있다. 이는 또한 Don Schultz가 지적하는 'Broader Perspective' 개념과도 일맥상통하고 있다.

3. IMC에 관한 잘못된 인식들(Pitfalls of IMC)

국내에서는 IMC가 여러 가지 다른 관점에서 논의됨에 따라 흔히 다음과 같은 오류를 쉽게 범할 수가 있다.

1) 전통적인 Mass Marketing은 유용성을 상실
마케팅에 관한 개념이 전혀 결여되어 있고 또한 시장의 변화에 둔감한 광고주나 혹은 일반적인 광고에만 집중하고 있는 광고회사의 입장에서는 IMC는 하나의 혁명적인 개념이 될 수 있다. 그러나 마케팅에 관해 일찍이 눈을 뜨고 Total Marketing Mix에 관심을 기울여 온 광고주나 광고 회사의 입장에서는 IMC의 개념이 생소할 수가 없다. 따라서 획일적으로 IMC가 광고주나 광고회사에 큰 혁명이며 또한 전통적인 Mass Marketing이 그 유용성을 상실했다고 볼 수는 없는 것이다. 만약 전통적인 Mass Marketing이나 일반적인 광고가 그 유용성을 상실했다면 왜 미국에서는 가장 비싼 Super Bowl의 Half Time을 차지하려고 많은 기업들이 수천만 달러를 써가면서 각축 을 벌이고 있는가? 그 이유는 분명하다. 그것은 기업이 제공하는 Product나 Service에 따라서 전 통적인 Mass Marketing은 아직도 강력한 커뮤니케이션 수단이라는 것을 보여주고 있으며, IMC 는 이를 대체하는 개념이 아니라 보완해 주는 개념이라는 것을 증명해 준다. 물론 미국에서는 전반적인 추세가 다양한 SP를 강조하고 있고, SP에 투자한 총비용이 (1993년 1770억 달러) 광고에 투입한 총비용을 (1993년 1390억 달러) 훨씬 능가하고 있지만 아직도 광고 는 기업의 가장 중요한 커뮤니케이션 수단으로 활용되고 있다.

2) IMC는 모든 매체를 사용한다
IMC라면 반드시 모든 매체를 사용해야 한다고 생각하기 쉽다. 그러나 IMC는 모든 매체를써야 한다는 것이 아니라 다양한 매체를 써야 하고 이들의 전략적인 가치를 분석해야 한다는 것이다. 기업은 항상 제한된 자원을 가지고 있다는 것을 인식하고 여러 커뮤니케이션 대안들을 전략적으 로 그장단점을 비교 분석하여 주어진 자원 속에서 최대한의 효과를 노리는 것이 IMC이다.
Belch & Belch는 Vanderbilt라는 향수회사의 마케팅 전략을 성공적인 IMC 사례로 들면서도 그 회사의 일반광고 이외에는 다른 SP나 DM, Event Marketing 등은 전혀 언급하지 않고 있다. 그 럼에도 불구하고 이 사례는 기업이 행하는 모든 마케팅 활동이 일관성을 가진 이미지를 고객에게 주도록 모든 Marketing Mix가 조화를 이루고 통합이 되었음을 강조하고 있다. 따라서 IMC는 하 나의 매체를 쓰더라도 이 매체와 더불어 다른 모든 마케팅 활동이 일관된 이미지를 고객에게 심 어 주는 것이 그 핵심이라 할 수 있다.
따라서 최근에 각광받기 시작한 Direct Marketing도 그 전략적인 장단점을 분석하여 전략적인 가치가 있을때 이용하는 것이 IMC의 메시지이지 그 자체가 IMC를 실행하기 위한 필수요소는 아 닌 것이다.

3) IMC의 목적은 목표 고객에 직접적인 영향을 주는 것이다.
국내에 소개되고 있는 IMC에 관한 글들은 IMC의 단기적인 목표인 Sales에만 중점을 두어서 'Big Picture'로서의 그 본질을 손상시킬 수 있다. IMC를 다양한 매체를 전략적으로 고려하는 통 합 Marketing Plan의 목표인지를 분명히 세우는 것이 그 출발점이다. 기업의 목표에는 장기적인 목표와 단기적인 목표가 있다. 장기적인 목표는 기업의 궁극적인 목 적과 이념이 담겨져 있고, 이는 기업의 역사와 조직문화, 창업주의 기업가 정신 등을 반영한다. 단기적인 목표에서는 기업이 제공하는 상품과 서비스별로 구체적인 목표를 세우게 되는데 단기적 인 목표는 전통적으로 판매를 증가시키는 것이 주된 목표가 되어 왔다. 그 이유는 기업은 기본적 으로 이윤을 추구하는 사회조직이고 광고나 프로모션하는 이유는 팔기 위해서이며 무엇인가 측정 가능한 결과를 즉시 눈으로 확인하고 싶어하기 때문이다. 그러나 Sales에만 목표를 두는 IMC활 동은 크게 보아 다음의 세가지 문제점이 있다.
첫째, Sales에 영향을 미치는 요인은 일반적으로 여러가지가 될 수 있으므로 그 효과를 측정하 는 데는 한계가 있다. 둘째, 광고나 PR, Event Marketing등은 그효과가 나중에 나오는 경우가 대부분이고 Sales로 측 정하기가 어렵다. 셋째, Sales를 목표로 하는 IMC는 경우에 따라서 실제 IMC를 제작 수행하는 사람들에게 목표 고객이라든지 커뮤니케이션 메시지의 내용에 어떤 방향을 제시해 주지 못하는 경우가 많다. 따라서 IMC는 매체와 커뮤니케이션 수단에 따라서 다양한 목적을 수립해야 하며 평가의 방법도 매체의 특성을 살리는 평가가 필요하다. 브랜드의 인식을 제고한다든지 좋은 이미지의 형성 혹은 구매의향을 높이는 등의 커뮤니케이션을 중요시하는 목적 수립도 Sales 위주의 목적에 병행이 되 어야 한다. 소비자의 인지도를 높이고 궁극적으로 고객을 끌어들이는데 목적을 둔 커뮤니케이션 위주의 광고의 실례는 파나소닉의 평면형 TV광고에서 찾아볼 수 있다.

4) IMC에 관한 환경적 요인 분석이 부족
일본에서는 미국에서 발상된 IMC 이론을 그대로 수용하기에 앞서 그 이론적 장점을 먼저 파악 한 뒤 시장상황이 다른 일본시장에 어떻게 도입하느냐에 관심을 가지고 있다고 한다(송현석, 1994) 이와 마찬가지로 한국에서도 한국적인 IMC의 전개를 위하여 시장 상황을 비교 분석해 볼 필요가 있다. 다음 장에서는 Belch & Belch(1995, p.8)가 이야기하는 다섯가지의 IMC의 성장배경과 국내외 학 자들이 흔히 이야기하는 상황적 배경을 비교 분석하여 한국적인 IMC를 이룩하는데 보탬이 되고 자 한다.

4. IMC의 환경요인 분석(한국 : 미국)

한국에서 IMC를 성공적으로 수행하기 위해서는 다음과 같은 환경적인 요인을 비교 분석할 필요 가 있다.

1) 세분화된 소비자 시장(The Fragmentation of Consumer Markets)
미국은 전세계의 인종들이 살고 있는 나라이다. 다양한 인종들이 살면서 여러 Ethnic Group을 형성하고 Group별로 독특한 문화와 라이프스타일이 있다. 따라서 인구통계적인 변수뿐만 아니라 심리적 변수 등 여러 측면에서 소비자의 유형을 비교 분석할 수 있어 Segmentation에 따르는 기 업능률이 높다고 할 수 있다. 이에 비해 한국은 단일민족이어서 시장을 세분화해서 Targeting을 하기에는 상대적으로 용이하지 않다.
자동차 시장의 예를 들면 미국에서는 어떤 자동차를 타느냐에 따라서 그 사람의 라이프스타일을 짐작하기가 비교적 용이하나 한국에서는 쉽게 짐작하기가 어렵다. Takada and Jain(1991)이 마케 팅 역사상 가장 많이 인용된 Bass 모델로 한국, 미국, 대만, 일본에서의 냉장고 보급형태를 분석 한 결과 한국에서의 냉장고 도입률이 가장 빠른 형태로 이루어졌는데, 그 이유는 한국이 다른 나 라에 비해 모방효과(Imitation Effect)가 컸기 때문이며 그 배경은 한국 소비자들의 동질성 (Homogeneity)이 상대적으로 높은 데 있다고 하겠다.
또한 최근 제일기획 마케팅연구소에서 발표한 한국인의 라이프스타일 분석은 아마 이 분야에서 가장 획기적인 발전이라 할 수 있지만 결과적으로 도출된 여러 유형의 라이프스타일들은 미국에 비해 상대적으로 설득력(Statistical Power)이 떨어진다고 할 수 있다.
결국 미국은 시장이 다원화되어 있어(Heterogeneous Segmentation)이 비교적 용이하고 한국은 상대적으로 동질성이 높아(Homogeneous) Segmentation이 비교적 어렵다고 할 수 있다.

2) 광고보다 다른 형태의 프로모션에 더 많은 비용을 투자
(A Shifting of Marketing Dollars from Media Advertising to Other Forms of Promotion) 앞서 지적한 바와 같이 미국에서는 매체광고 보다도 SP에 투자하는 비용이 더 많으나 한국에서 는 전통적인 4대 매체광고가 기업 Promotion 활동의 대부분을 차지하고 있다. 최근 들어 SP나 다른 형태의 Communication 수단들에 투자하는 기업들이 많이 생겨나고 있으나 가까운 장래에도 전통적인 4대 매체광고가 절대 다수가 될 것은 틀림없는 사실이다.

3) 다양한 매체시장
(The Fragmetation of Media Markets) 미국에서는 매체시장 자체가 그야말로 다양하다. 인구 5만도 되지 않는 도시에도 그 지역에서 방송하는 TV와 Radio가 있고 신문도 나오고 있으며 또한 그 내용도 그 지역의 특성을 살린 것이 대부분이다.
이와 더불어 전국 채널의 방송이 있고(ABC, NBC, CBS 등), 전국을 대상으로 하는 신문이 있으 며 다양한 케이블TV가 대중화되어 있다. 그렇지만 한국에서는 아직도 중앙방송이 큰 힘을 발휘 하고 있고 지방방송은 아주 제한되어 있으며 케이블TV 자체도 실제 보급률이 낮아 다양성이 미 국에 비해 떨어지고 있다.

4) 시장 장악력이 제조업자들로부터 소매업자로 이동
(A Shift Marketplace Power from Manufacturers to Retailers) 미국에서는 전국 체인을 가진 소매업자들이 (예를들면 Sears, K-Mart, Wal-Mart 등) 막강한 힘 을 발휘하면서 제조업자와는 별도로 Promotion 활동을 하고 있으며 가격정책도 나름대로 할 수 있는 재량권을 가지고 있다. 상대적으로 한국에서는 제조업자들의 힘이 매우 크고 소매업자의 재 량권은 매우 제한되어 있다고 볼 수 있다.

5) 급속한 DB마케팅의 성장
(The Rapid Growth and Development of Data Base Marketing) 1993년 미국에서 DM으로 구입한 총 상품과 서비스는 자그마치 2000억달러나 된다. DM은 1700 년대의 Ben Franklin에서 그 기원을 찾고 있는데 본격적인 DM은 Warren Sears와 Montgomery Ward가 1880년대에 시작했다고 한다. 이와같이 미국에서는 DM이 아주 일찍부터 자리를 잡았으 며 최근에 크게 발전한 것은 컴퓨터의 발달에 기인한다.
그러나 DB마케팅이 발전한 데이는 컴퓨터의 발전 이전에 신용사회라는 저변이 있었기 때문이 다. 크레디트 카드의 발전과 더불어 사회전체가 신용을 중요시하고 개인의 신용이 사회생활에 크 게 영향을 미치는 미국에서는 DB마케팅이 자연스런 흐름으로 발전되었다.
최근 우리나라에서도 DB마케팅에 관한 인식이 제고되고 이를 위한 DB를 수립하는데 관심을 모 으고 있다. 그러나 신용사회의 기반이 미국에 비해 상대적으로 매우 빈약한 상태에서 DB마케팅 은 아직도 고객의 정보를 소유하는데(Possesion) 치중하는 경향을 보이고 있으며 정보를 올바르 게 이용하는 것에는(Utilization) 아직도 미흡한 것 같다.

6) Marketing Knowledge Base
1년에 광고비로만 23억 9700만 달러를 지출한 Productor & Gamble社를 비롯한 미국의 많은 기 업들은 일찍부터 마케팅에 관심을 가져 여러가지 측면에서 마케팅에 관한 지식과 정보의 축적이 아직도 미비한 상태이다. 마케팅을 전담하는 인력 자체도 부족할 뿐더러 전문성을 가진 인력 자 체도 부족할 뿐더러 전문성을 가진 인력 유치도 등한시하는 경향이 있다. 아직도 마케팅 부서의 역할은 Sales에 치중되어 있고 마케팅의 중요성을 인식하면서도 생산에 관련된 과학자와 기술자 에 비중을 두고 전통적으로 Sales 위주로 일해 온 부서를 이름만 마케팅으로 바꾼 듯한 인상도 든다. 이것은 상대적으로 기업의 마케팅에 관한 지식축적이 미흡한 우리나라의 상황에서는 IMC 의 발전 전개가 미국과 다를 수 있다는 것을 암묵적으로 나타낸다.

5. 한국적인 IMC의 방향

위에서 살펴본 한국과 미국의 상이한 가업환경적 요소들은 한국적 IMC가 미국적 IMC와는 다르 며 또한 추진하는 방향도 달라야 한다는 것을 말해 주고 있다. 따라서 다음과 같은 세가지 사항 을 중심으로 한국적인 IMC를 위한 광고주와 광고회사의 과제를 살펴보기로 한다.

1) 매스 커뮤니케이션의 잠재력 재인식
환경요인 분석에서 살펴본 바와 같이 한국에서는 아직도 매스 미디어가 큰 영향을 미치고 있다. 따라서 한국식IMC는 전통적인 매스 미디어를 거부하는 것이 아니라 이를 보완해 주는 수단으로 다른 커뮤니케이션 수단들을 (예: SP, Event Marketing, Direct Marketing 등) 전략적으로 검토하 여 시너지를 극대화시키는 것 중요하다(cf. 김성하, 1995).

2) 광고회사가 주체가 된 IMC
누가 IMC의 주체가 되어서 IMC 전략을 수립해야 하는가에 대해서는 미국의 경우 광고주와 광 고회사 간의 견해가 다르다. 수십 년을 거쳐서 마케팅의 개념과 기법을 익혀 온 미국 기업들은 기업에서 IMC를 수립하고 통합 조절해야 한다고 생각한다. 반면에 미국의 광고회사들은 IMC의 수립 및 통합 조절은 그들의 과제라고 생각한다(Belch & Belch, 1995). 그러나 미국에서의 전반적 인 추세는 광고주가 주체가 되어서 다양한 광고회사를 찾아 IMC를 수행하는 것이다.
한국적 상황에서는 광고주 자체의 마케팅에 관한 개념이 미약하고 자체의 지식 축적이 약한 상 황이어서 지금까지 광고를 대행해 왔던 광고회사가 IMC의 주체가 되어야 한다. 이러한 추세는 광고주들의 마케팅 지식 축적이 상당해질 때까지 계속되리라 생각된다.

3) 광고주의 요구에 부응하는 Full Service
미국에서는 많은 기업들이 전문성을 가진 다양한 광고회사들을 찾아 IMC를 수행하려 한다. 그 러나 한국에서는 앞서 지적한 여러가지 환경요인을 볼때 광고회사가 주체가 되어 Full Service를 제공하는 형식이 계속되리라 본다(cf. 송현석, 1994).
Full Service를 제공하는 One-Stop Service식의 IMC는 다음과 같은 장점이 있다(Belch & Belch, 1995, p.89).
첫째, 한 광고주를 계속해서 상대하기 때문에 광고주의 기업환경 및 역사에 관해 좀 더 친숙할 수 있다.
둘째, Full Service의 능력이 있는 광고회사에서는 여러 매체담당자들이 유기적인 관계를 가지고 일관성있는 커뮤니케이션 수단을 제공할 수 있다.
셋째, 여러 분야에 걸쳐서 능력이 뛰어난 대형 광고회사는 일관된 이미지를 목표 고객에게 줄 수 있다는 것이다.
위와 같은 Full Service의 장점을 살리기 위해서는 기존 광고회사의 기능에 없는 새로운 커뮤니 케이션의 추가라는 과제가 생긴다. 그러나 광고회사가 문자 그대로의 Full Service를 수행하기 위 해 반드시 모든 기능을 갖추고 모든 기능을 수행해야 한다고 생각되지는 않는다. 'Big Picture'로 서의 IMC 를 충분히 이해하고 보면 한국에서의 대형 광고회사의 과제는 어떻게 IMC를 통합 조 절하는가에 달려 있다. 통합 조절을 중요시하는 광고회사는 IMC의 주체로서 광고주의 요구에 부 응하는 신뢰받을 수 있는 Service를 제공함에 있다. 이는 반드시 광고회사 내부의 기능조직에서도 찾아볼 수 있지만 때에 따라서는 광고회사가 전문화되어 있는 외부의 작은 규모의 DM업체, SP 업체 혹은 Event 대행사 등과도 유기적인 관계를 가지고 Total Marketing Communication Service의 일환으로 이들을 포함시키는 것을 전략적으로 고려해야 한다.
더 나아가서는 광고회사들 간에도 '이기느냐 죽느냐' 식의 단순 경쟁의식에서 벗어나 서로 유기 적인 관계를 (Relationship Marketing의 한 차원에서) 가지고 자사의 기능이 IMC를 제공하기에 부족한 부분이 있으면 비록 다른 회사라도 도움을 요청하는 새로운 차원의 관계정립도 요구된다.

6. 맺음말

이글은 IMC의 학문적 배경을 살펴보고 보다 더 현실적인 한국적 IMC를 전개하기 위해 환경적 인 요소들을 비교 분석하여 몇 가지 제언을 하였다. 너무 미국의 환경과 한국의 환경이 다르다는 것을 부각시켜서 독자로 하여금 현실에 안주하자는 느낌을 주지 않았나하는 걱정도 든다. 그러나 환경의 비교 분석은 현실을 직시하자는 차원에서 논의한 것이고 이러한 환경의 차이가 하루 아침 에 바뀌어 지지는 않을 것 같아 이를 바탕으로 몇 가지 제언을 하였을 뿐이다. 변화하는 시대 혹 은 혁명이라는 용어를 자주 쓰면서 등장한 IMC의 본질을 과장이 아닌 현실적인 시각으로 본 글 이라 이해해 주기를 바란다.