이용상의 장점 오디언스의 선택 능력DM(direct mail)은 수신자의 신분을 미리 알고 있어야 발송이 가능하므로 다른 매체의 비해 가장 계층 선별 능력이 높다고 볼 수 있다. 따라서 필요한 계층에만 선별적으로 발송, 예산의 낭비를 줄일 수 있다.
광고반응도 측정의 용이TV, 라디오, 신문, 잡지 등의 대중매체와는 달리 DM은 광고반응의 측정이 매우 용이하다. 즉 DM 발송 후 회신율이나 주문 비율을 체크해서 광고반응도를 간단히 측정할 수 있다. 또 지역별로 제작물의 내용을 달리 발송해서 제작물 자체에 대한 효과 측정도 가능하다.
친근감을 주는 매체 불특정 다수인을 대상으로 하는 대중매체와는 달리 DM은 소비자들의 주소와 이름을 기재하기 때문에 그만큼 친근감을 줄 수 있다. 물론 자신의 신분 노출을 꺼리는 경우는 오히려 이런 점이 단점이 될 수도 있지만 대부분의 수신자들은 자신의 이름과 주소가 기재된 DM에 호감과 관심을 가진다.
지역선택과 제작상의 신축성 광고주가 어떤 특정 지역을 광고하고자 하는 경우 DM만큼 쉽게 그 지역을 통제할 수 있는 매체는 드물다. 특히 시장규모가 매우 작은 특수한 계층을 상대로 광고해야 할 경우 이러한 장점은 더욱 돋보인다.또 광고물의 제작상 DM은 매우 신축적이다. 신문이나 잡지처럼 형태, 크기, 색상에 구애받지 않고 인쇄기술이 허용하는 한도에서 최대한 제작물의 질을 높일 수 있으며 그 형태도 다양하게 제작할 수 있다. 심지어 견본(sample)을 발송해서 소비자들로 하여금 제품의 성능을 직접 시험해 보게 할 수도 있다.
긴 수명 소비자들은 관심있는 DM 카탈로그에 대해서는 오랫동안 그것을 보관하고 있다가 구입할 상황이 되면 카탈로그를 이용해 그 제품을 구매하기도 한다.
신용카드 대금 청구서의 삽입시 비용절감 신용카드의 대금 청구서에 DM 광고물을 삽입하여 발송시에는 봉투의 별도 제작이 필요없으며 우편료도 따로 부담하지 않아도 된다. 물론 신용카드 회사측에 명단 사용료를 별도로 지불해야 한다.
이용상의 한계점
비용의 증가 가능성 고급 인쇄지를 사용하거나 제작방식이 특이할 경우 DM은 다른 매체에 비해 광고비가 더 많이 들어갈 수도 있다. 또 부피가 큰 경우에도 마찬가지이다. 한편 우편료의 지속적인 상승도 DM의 이용시 장애 요인이 된다.
부정확한 명단 DM은 명단(list)이 정확하지 않으면 안된다. 그러나 인구의 잦은 이동으로 인해 DM이 높은 반송률을 기록하는 경우도 있다. 과거에는 DM의 제작 발송 비용이 저렴하였기 때문에 명단이 어느 정도 부정확하여도 비용면에서는 효율성이 있었다. 그러나 오늘날에는 제작경비와 우편료의 상승으로 인해 정확한 명단의 확보가 필수적이다.
배달시기 대규모의 DM 광고물은 우편으로 발송시키지만 실제로 개인들이 받아보는 시점은 각기 다르다. 만약 마케팅 목표상 시간(time)이 중요한 요소가 아니라면 개인별 수취 시차는 문제가 되지 않을 것이다. 그러나 광고 메시지의 전달 시기가 중요한 경우 DM 매체의 이용자는 그것을 잘 조정해야 하지만, 실제로 배달이 우체국에 의해 이루어지지 때문에 조정하는 것이 매우 어렵다. 따라서 시간을 맞춘다는 측면에서는 다른 매체에 비해 DM은 그 기능이 약하다. 즉 방송매체의 경우는 광고물의 노출일자는 물론 시간까지도 정확히 예측할 수 있지만 DM의 경우는 발송 후 정확한 배달 일자를 예측하는 것은 불가능하다. 이러한 단점을 보완하기 위해 별도의 인력을 고용하여 DM을 직접 특성 지역에 배달하는 DD(direct delivery)가 이용되기도 한다.