온라인 쇼핑몰은 창업 희망자들에게 1순위 아이템이다. 500만원 미만의 창업 비용으로 집에서 컴퓨터 한 대로도 시작할 수 있기 때문이다. 하지만 성공률은 그리 높지 않다. 업계 추산으로는 해마다 2만여개의 온라인 쇼핑몰이 생겨 그중 10%만 살아남는다고 한다.

실패를 피하려면 실패를 연구해야 한다. 무려 13번이나 온라인 쇼핑몰을 창업했다가 번번이 망한 김태호(33) 메이크샵 기획2팀장의 실패 스토리를 분석했다. 그는 지금 온라인 쇼핑몰 제작 대행·컨설팅 업체에서 자신의 실패 경험을 자산 삼아 기획 업무를 담당하고 있다.

실패교훈 1: 마구 판 벌이지 마라

2000년 2월 대학생이던 김씨는 첫 번째 온라인 쇼핑몰 '돌스클럽'을 열었다. 판매 아이템은 일본에서 막 인기를 얻던 '브라이스(Blythe)' 인형. 정보는 창업동아리 활동에서 얻었다. 온라인 쇼핑몰 사용료 5만원 등 창업 비용은 10만원 안팎. 직원은 혼자였고, 물품은 일본의 브라이스 인형 대형 매장에서 온라인 주문으로 받았다.

하나에 10만원이 넘는 고가(高價) 상품으로 구매자가 온라인 주문을 하면 입금을 확인한 뒤 물건을 보냈다. 인터넷 카페나 블로그를 통해 인형 마니아층부터 공략했다. '대박'이었다. 1년 만에 매출이 2억원에 이르렀다. 이윤은 30% 정도 남아 1년 만에 6000만원을 만질 수 있었다.

하지만 잘 된다는 소문에 경쟁자가 넘치면서 위기를 맞았다. 수입가격 아래로 내다 파는 경쟁 쇼핑몰 수십 개가 생겼다. 2001년 8월쯤 매출과 수입은 잘 나갈 때의 10분의 1로 줄었다.

돌스클럽이 위기를 겪자, 김씨가 선택한 돌파구는 다른 쇼핑몰 문을 또 여는 것이었다. 창업 비용이 얼마 안 드니 골치 아프게 문제점을 파악하느니 새로 창업해 대박을 꿈꾼 것이다. 중저가 가방을 파는 '레스포삭'과 '롱샴' 등…. 이런 식으로 한때 8개의 쇼핑몰을 동시 운영했다. 김씨는 "이것저것 판만 벌이니 모두 엉망이 된 것"이라고 말했다.


실패교훈 2: 내가 좋아하는 상품 팔지 마라

김씨는 하루에 커피를 7잔씩 마시는 커피 마니아. 그의 네 번째 쇼핑몰은 그래서 탄생했다.

2001년 12월 일본 여행을 하다가 맛본 커피 맛에 매료돼 일본의 커피 브랜드인 '하라커피' 쇼핑몰을 만들었다. 김씨는 "내가 맛본 최고의 커피였다"고 말했다. 일본 업체를 직접 찾아가 설득해 커피 공급을 받게 된 김씨는 쇼핑몰에 '세계 최고의 향'이라고 홍보했다.

그런데 아무리 '최고'라고 광고를 해도 소비자 반응은 냉담했다. '기존 커피와 뭐가 다른지 모르겠다'는 반응이었다. 한 달 매출은 고작 60만~70만원. 김씨는 "소비자 분석을 철저히 해 내가 아닌 '고객'이 좋아하는 상품을 찾아야 했다"고 말했다.


실패교훈 3: 광고는 안 해도, 너무 해도 망한다

2002년 5월, 두 달 사이 수입 스포츠 시계 온라인 쇼핑몰 3개를 한꺼번에 열었다. 쇼핑몰마다 다른 시계를 판 게 아니라 같은 물건을 3곳에서 동시에 팔았다. 지점이 많으면 매출이 오르듯 같은 원리가 작동할 줄 알았다. 하지만 시장이 전국구(全國區)인 온라인에서는 오히려 쇼핑몰마다 특색 없는 점포가 돼 버렸다.

원인은 이런데도 처방은 광고에서 찾았다. 세 곳을 합쳐 수익은 한 달에 60만원이 안 되었지만 한 달에 150만원 드는 검색 사이트 광고에 나섰다. 검색 광고를 한 쇼핑몰은 매출이 200만원을 넘어섰다. 하지만 수익률은 20%가 채 안 됐고 광고비로 150만원이 들어가니, 수익은 오히려 월 100만원 이상 적자였다. 광고 사업자만 배 불린 셈이었다.

그래서 다시 광고를 접자 이번엔 매출이 100만원 아래로 뚝 떨어졌다. 결국 또 폐업 상태 쇼핑몰만 추가됐다. 김 팀장은 "고객들이 어떤 검색어로 쇼핑몰을 찾았는지 분석하고, 세부 키워드 광고 등을 통해 싼 가격에 효율적으로 광고를 해야 했었다"고 말했다.


실패교훈 4: 똑같으면 망한다

온라인 쇼핑몰 중 가장 흔한 게 바로 여성의류. 이익률이 높아 많은 사람이 뛰어든다.

김씨는 기존 쇼핑몰들이 적자인 상황에서 이번엔 여성의류 쇼핑몰 '쏘리맘'을 누나와 함께 시작했다(2004년 7월). 초기 투자 비용만 600만원. 지금까지 창업 중 가장 돈이 많이 들어갔다. 경쟁자가 워낙 많은 분야라 광고 등 홍보 비용에만 200만원, 상품 사진 등록을 위해 100만원짜리 카메라 등도 구입해야 했다.

문제는 투자 비용을 많이 썼어도 기존 쇼핑몰과 차별성을 염두에 둔 투자가 아니었다는 점이었다. 남을 흉내 내는 수준이었다. 김씨는 "제품 아이템과 쇼핑몰 디자인도 계속 달리 해주고, 제품 질문에 대한 댓글 하나에도 친구나 형·동생이 말하는 것처럼 전략을 세워 관리를 해야 했었다"고 말했다.


실패교훈 5: 과장하면 망한다

점점 사업이 어려워지자 그나마 한때 성공했던 첫 번째 쇼핑몰 성공 방식이 자꾸 머리에 맴돌았다. 2005년 2월 미국에서 인기를 끌던 액세서리 'JLO 주얼리'를 선택했다. 일본 인형 판매처럼 재고를 확보하지 않은 채 인터넷을 통해 주문을 받은 뒤 국내 지사에서 물건을 떼다가 팔았다.

판매를 시작했는데, 문제는 엉뚱한 데서 튀어나왔다. 매출은 그럭저럭 되는데 10개 팔면 5개가 반품으로 돌아왔다. 운송료만 해도 엄청난 적자였다. 액세서리를 돋보이게 하려 화려한 조명으로 과장되게 사진을 찍은 것이 화근이었다. 게다가 은 도금 제품이란 점을 제대로 부각하지 않아 고객들이 구입한 뒤 "은 제품인 줄 알았는데 속았다"는 반응이 이어졌다.

배송과정에서 파손되는 일도 많았다. 한 번 신뢰가 깨지자 쇼핑몰 회원 탈퇴가 줄을 이었다. '다른 곳에서 절대 못 구하는 제품'이란 광고 문구 때문에 거짓말쟁이란 얘기도 들어야 했다. 월 매출 70여만원을 올리던 이 쇼핑몰은 결국 1년 반 만에 폐업했다.